为什么说苹果最伟大的发明是App Store
2019-05-22
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近日,美国最高法院以5:4投票裁定,支持下级法院继续对苹果App Store反垄断诉讼一案进行审判。

受消息影响,苹果股票应声下跌5.8%,一夜之间蒸发580亿美元。

更严重的是,这个裁定给苹果的未来留下了隐患,成为悬在苹果头上的达摩克利斯之剑垄断,很可能让苹果公司的第二大支柱,服务业务受到沉重打击。

应用商店成就了苹果,也成就了今天的互联网格局

我们已经忘了没有应用商店前的日子,尽管那段时光大多数人都经历过。

当时打车要招手拦出租,身上要带钱包,开车出远门要带地图,看电影只能去电影院现场买票。

在应用商店诞生之前,所有的应用都归属于运营商,它的应用数量和功能极其有限,大约只有闹钟、世界时钟、贪吃蛇、俄罗斯方块、彩铃等等。

苹果App Store的出现,彻底改变了这种局面。

大量的应用可以在商店里找到,一键就可以完成安装下载,不同的应用组合,直接让手机变成了一个百宝箱。

家里的手电筒可以丢了,手机自带,相机可以丢了,手机自带800万像素镜头,扔掉的还有钱包、地图、手表、录音笔、日历、相册、收音机、音乐播放器...

同时苹果给开发者提供了良好的开发环境,选择了简单的编程语言,提供了工具和清晰的说明,还提供了服务器和支付渠道。

其实乔布斯早年坚决反对开发App Store,在首代iPhone上,乔布斯严格把控了软件的功能、设计和数量,他把iPhone打造成了一个伊甸园,担心第三方软件会威胁系统体验的完整性,让桌面变的杂乱不堪,不统一的图标和版面设计会破坏视觉上的美感。

苹果董事会成员和高管则看到了App Store在商业上的潜力,反复劝说乔布斯改变主意,外部的开发者也在恳请开发渠道,希望让自己的软件进驻iPhone。

在内外推动下,乔布斯终于改变想法,不在做软硬件绝对的封闭,在2008年发布了App Store。

APP Store上线仅一年后, 其应用数就超过了6.5万个,也让巨头们看到了移动浪潮的趋势,纷纷把发展重心放在了以智能手机为核心的移动端。

阿里把电脑上的淘宝网搬到了手机里,腾旭用手机微信代替了桌面QQ、Facebook把用户从PC上进行迁移。

可以说,手机应用就像一个二级火箭,为已经升空的互联网公司再次加速,推到了一个全新的高度,超过石油、地产和银行,让它们成为全球最高市值的公司。

苹果从一个基础设施提供方,变成了一个垄断者

作为开创者,苹果从开始就确立了收取30%佣金的规则,它给出的理由是,App Store就如同一个商店,将空间出租给开发者,开发者将收入的一部分交给苹果,用来换取在店内销售的权利。

这在开始并不是什么问题,毕竟以前的游戏运营商,会抽走8成的利润,唱片公司会抽走艺人60%以上的收入,手机运营商的抽成比例也在7成左右。

但苹果后来开始加剧了自己的垄断。

从2010年开始,苹果开始扩大“收租”范围,对音乐、游戏、电影里的付费项目抽成。到现在,只要应用商在软件里卖虚拟物品,就需要向苹果缴纳30%的税,比如买书、电影、订阅会员、游戏道具等等。

很多企业都不一定能获得30%的净利润,而自己的软件又建立在自家服务器和云服务之上,苹果对它们来说顶多是一个销售渠道商,30%的抽成怎么看也说不过去。

2016年6月,苹果变本加厉,更新了App Store的应用内付费条款,规定任何数字商品的销售,都不能使用第三方支付。

比如你看直播想打赏主播,看腾讯视频买会员,听网易云下载VIP音乐,在《王者荣耀》里买道具,或者买喜马拉雅的课程时,都需要跳转到苹果的支付系统,苹果直接分成 30%。

但是iOS的用户体量实在庞大,如果只开发安卓版软件会大大限制自己的销售空间,于是敢于揭竿而起的极少数,都是利益受到更大剥削的巨头。

比如2011年,亚马逊为了避开苹果税,取消了iOS版Kindle的买书按钮,同年《金融时报》将旗下的付费产品直接从苹果商店下架。

2017年,微信和苹果针对公众号的文章打赏问题发生了严重分歧,双方剑拔弩张,苹果甚至一度威胁下架微信应用。最后双方做出了妥协,“赞赏”改为直接支付给作者,苹果也答应不再收取30%的过路费。

全球最大音乐软件Spotify采用10美元每月的订阅制, 因为不满苹果的抽成,从2018年6月开始,Spotify建议用户在官方网站上购买会员。这后来演变成了一场口水战,互相抨击对方只想着赚钱,而不考虑音乐制作人和音乐爱好者的利益。

最后Spotify的解决办法是,官网依然维持10美元的价格不变,而在App Store上,它把价格提高了30%,同时以垄断罪名把苹果告上法庭。

Netflix在2018年,是App Store中给苹果带去最多收入的软件。但为了避开苹果30%的抽成,Netflix已经不再允许新用户通过iOS端的“应用内购买”方式付款。

苹果受到越来越多的抵制,但它更害怕反垄断裁决

一些头部公司对App Store的抵制不会威胁Apple Store的根基,但政府的监管就不一定了。

看看隔壁谷歌的前车之鉴。

谷歌的安卓系统是免费的(开放源代码),第三方手机厂商可以节约软件开发成本,专攻硬件,从而降低手机成本。

但安卓系统内会强制捆绑一堆应用,比如Play商店、Gmail、Chrome浏览器、Google地图等等,统一包装在谷歌移动服务上,厂商需要支付授权费,另外Google Play商店会与开发者进行分成。

最后,手机厂商只能靠硬件赚钱,分不到软件收入。由于谷歌垄断过于直接,去年7月,欧盟以阻碍市场公平竞争为由,对它开出创纪录的50亿美元罚单。

苹果并不害怕几十亿美元的罚单,但是如果App Store的分成规则被迫改变,将大大影响苹果的账面收入,这在iPhone销量持续下滑的当下尤其致命。

在苹果最新的季度财报中,iPhone销量不出意外的继续疲软,营收同比减少17%,而服务业带来的增长达到了16%。

事实上,服务收入占总收入的比重已经达到20%、贡献了1/3毛利润。

苹果的服务业包括App Store、云服务、AppleCare、Apple Music等等,但主要的贡献还是来自Ap Store,可以说,应用商店早已成为苹果除了iPhone之外最重要的收入来源。

苹果已经有所收敛,针对订阅服务,苹果的收费政策是第二年开始减少为抽成15%。针对App Store的反垄断诉讼还在继续,一旦败诉,这个比例也许还会更低。

回想当年苹果推出的著名《1984》广告,主题就是反对垄断和霸权。

乔布斯谈到广告里映射的IBM时说:

“如果因为某些原因,我们犯了一些大错,导致IBM赢了,那我个人的感觉就是,我们将进入长达20年的计算机黑暗时代。一旦IBM主导了该市场,他们就会停止创新,阻止创新的发生。”

曾经一骑绝尘,改变了整个科技产业的App Store,慢慢变成了一个让苹果躺着挣钱的工具,这让如今的苹果,多多少少有了些当年IBM的影子。

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